Tony Collins, fondateur de Deep Coffee Roasters à Marseille
Tony Collins, fondateur de Deep Coffee Roasters à Marseille

Deep Coffee Roasters, le premier coffee-shop marseillais9 minutes de lecture

Quand il a ouvert Deep Coffee Roasters il y a trois ans, à deux pas du Vieux-Port, Tony Collins a fait découvrir le café de spécialité à Marseille.

De New-York à la cité phocéenne, on vous propose de partir à la rencontre du fondateur de Deep Coffee Roasters. Il partage avec nous sa découverte du café de spécialité, sa vision de Deep et surtout, sa volonté de remettre au centre de son coffee-shop ce qui l’a fait tomber amoureux du café de spécialité : l’ambiance.

Comment es-tu arrivé dans le café de spécialité ? 

J’ai découvert le café de spécialité aux Etats-Unis. À New-York, le coffee-shop faisait partie de mon quotidien. Comme beaucoup de gens là-bas, la vie se structure autour du coffee-shop, que ce soit pour des rendez-vous d’affaires ou juste pour rencontrer un ami, comme un point de rendez-vous. Moi, le matin je descendais de chez moi, je rejoignais un ami, on allait au coffee-shop avant de commencer la journée. À la base je suis producteur de musique et DJ, alors pour faire une pause du studio j’allais au café.

La chance là où j’étais, à Williamsburg à Brooklyn, c’est qu’il y a plein de coffee-shops, tous de spécialité avec un niveau assez haut. Naturellement je me suis pris au jeu de goûter les cafés de manière un peu différente, je me suis intéressé, je captais les nuances. Et du coup j’étais curieux d’en connaître plus. J’ai fait une formation barista avec l’idée d’ouvrir un jour un coffee-shop.

Ce coffee-shop, tu voulais l’ouvrir à Marseille dès le début ? 

L’histoire est un peu longue… mais à New-York je bossais sur l’ouverture d’un spot avec un ami, on reprenait une warehouse dans le sud de Brooklyn. Une partie devait être un club, une autre un bar à mixologie et restaurant, avec une activité de jour qui aurait été coffee-shop et magasin de disques. 

J’ai bossé sur ce projet pendant 2 ans, et pendant ce temps je suis venu rendre visite à ma mère qui habite à Marseille. Je voulais boire un café, sans trouver un seul endroit. L’idée me trottait dans la tête, j’ai commencé à me dire que c’était ici que je devais ouvrir mon coffee-shop parce qu’il n’y avait rien. Je suis revenu à New-York, sans me sortir cette idée de la tête. En parallèle, l’ouverture de la warehouse à New-York prenait plus longtemps que prévu. 5 mois après j’ai laissé tomber ce projet et je suis rentré en France pour ouvrir Deep. Je me suis formé en torréfacteur chez Lomi et Piha et c’était parti.

Aujourd’hui, le lieu dont on parlait existe, c’est Public Records. Nous leur fournissons le café et bossons avec eux en étroite collaboration pour le développement de leur programme café.

En tant que précurseur à Marseille, c’était comment d’ouvrir le premier coffee-shop de la ville ?

C’était curieux, et pour de mauvaises raisons. Le marché était inexistant, les gens n’étaient pas sensibles à ce que je proposais. Déjà, pour la différence de prix même si c’était que 50 cents ou 1€ de plus, les gens ne comprenaient pas. 

Et après, la différence de goût aussi était surprenante. Il y a eu beaucoup, beaucoup de pédagogie au début, et peu de trafic. 

Après, moi aussi en tant que torréfacteur et barista j’étais ultra-novice, j’avais besoin d’expérience, d’être tous les jours derrière les machines pour progresser. Finalement, avoir eu une clientèle de novices m’a permis de grandir avec elle. Si j’avais ouvert dans un marché déjà établi, je me serais vite fait une mauvaise réputation. On a énormément progressé jusqu’à aujourd’hui.

Ce qui frappe chez Deep, c’est le gros travail que vous faites sur l’image.

En effet, moi je viens de l’univers de la musique, j’avais des labels donc je bossais sur des pochettes de disque, avec des univers visuels poussés qui sont importants pour moi. En parallèle de mon activité de producteur de musique sous le pseudo @grant, j’ai également monté une micro agence de branding et graphic design, @studiotwo2totango.

Donc oui, pour mon coffee-shop l’aspect visuel et le branding c’était super important aussi. D’autant plus, tu sais bien comme moi qu’aujourd’hui le contenant est presque aussi important que le contenu. Le premier truc, c’est l’image qui va donner envie ou pas. Et si derrière le café est bon, tu as tout gagné mais c’est compliqué si tu n’arrives pas à accrocher les gens dès le départ. 

Avec cette ambiance, c’était une volonté de faire de Deep un endroit qui va plus loin que le café ?

Carrément, pour revenir à comment je suis tombé amoureux du café, d’abord je suis tombé amoureux de l’ambiance qui pouvait se dégager d’un coffee-shop, et après je suis tombé amoureux du produit. Le coffee-shop en lui-même, l’aspect social qui peut s’en dégager, c’est primordial pour moi. 

En arrivant en France, j’avais aussi l’impression que le café de spécialité était ultra sérieux, ultra strict et ultra geek, ce qui pouvait même te refroidir, avec presque la peur de commander ou de poser une question. Je voulais totalement lever cette barrière-là, et plutôt faire en sorte que les gens viennent chez Deep parce qu’il s’y sentent bien, parce que tu peux lire un beau magazine, écouter un super track de musique, parce que tu peux discuter de choses culturelles autres que le café.

À ce niveau-là, quelle place tu donnes au service ?

C’est clair qu’avec mon staff actuel, il y a une culture du coffee-shop internationale, avec des personnes qui viennent d’ailleurs, qui sont ouverts d’esprit et qui parlent plusieurs langues. C’est super important. C’est compliqué de trouver une équipe solide et stable, on s’est longtemps cherchés mais depuis un an à ce niveau on peut même dire que c’est un nouveau Deep, j’ai beaucoup de chance d’être entouré d’eux.

C’est un peu bateau mais le service se doit d’être accueillant, on veut s’adresser aussi bien à une clientèle qui connaît le café qu’à des gens novices auxquels on est super contents d’expliquer ce qu’est le café de spécialité.

C’est important que votre gamme de café reflète aussi cette ouverture ?

Grâce à un sourcing ultra poussé on a des cafés qui restent abordables en prix, comparé à ce qui se fait en général, et une gamme de cafés plus chers qui s’adresse aux gens plus connaisseurs. On ne veut pas du tout jouer la carte du café de spécialité uniquement pour les gens qui pèsent leur café tous les matins, avec un moulin de dingue. Beaucoup de français veulent juste boire un bon café sans se soucier de tous les détails techniques.

Pour revenir à l’exemple de Brooklyn, il y avait pléthore de coffee-shops, tu pouvais pas marcher 5 minutes sans en croiser un. Mon choix en fonction du jour, c’était soit une bonne ambiance et des gens sympas et des fois je voulais aller dans un endroit ultra geeky et pointu. Tout dépendait de mon humeur, alors chez Deep je souhaite faire les deux en même temps.

Est-ce qu’il y a encore des choses qui te frappent entre un coffee-shop aux US et un coffee-shop en France ?

Le trafic. Quand tu regardes dans une ville comme New-York, même comparé à Paris, du matin au soir il y a la queue au comptoir. Parce que ça fait partie du quotidien des gens, qui prennent à emporter dès qu’ils doivent aller d’un point A à un point B. C’est surtout là que ça change, au niveau de la culture à emporter qui commence à arriver en France.

Le café à emporter, c’est une chose que vous voyez grandir depuis quand ?

Dans l’idée, au départ quand j’ai conceptualisé Deep je voulais pousser cet aspect-là. J’ai fait des compromis pour avoir des assises, mais le confinement nous a poussé à aller vers le café à emporter et on voit que les gens accrochent bien depuis très récemment. J’ai bon espoir que ce soit le modèle du futur. J’ai l’impression que les gens sont assez ouverts sur le fait qu’aujourd’hui si tu veux un bon café, c’est au coffee-shop et à emporter. 

Avec Deep on a aussi la chance d’être à Marseille où il fait quand même beau la plupart du temps, et d’être dans une rue piétonne. C’est une situation assez favorable et c’est sûr que ça ne serait pas la même dans une ville où il pleut, où il fait gris et froid. 

Le confinement nous a forcé aussi à être créatif à ce niveau-là parce que l’endroit n’est pas vraiment fait pour de l’emporté à la base. Au départ tu te dis que ça va pas durer donc tu vas pas enclencher de travaux, et puis on dirait que ça va durer… ça pousse à être créatif et à se réinventer.

Si on met de côté le confinement, c’est quoi les challenges d’un coffee-shop pour toi ?

Fidéliser sa clientèle, à Marseille bien-sûr mais aussi développer notre offre de vente sur internet sur le site de Deep et agrandir notre clientèle pro. Chose qu’on a su faire depuis un an, avec un effet boule de neige où tu choppes un client qui est un peu suivi sur les réseaux, qui naturellement te fait une pub et éveille la curiosité d’une autre personne. Si le produit que tu proposes est de qualité, les gens se passent le mot.

En parlant du produit, tu travailles avec plusieurs importateurs ? 

Il y a un gros travail de sourcing fait par Geneviève et Rob qui s’occupent de la torréfaction. Il ne se passe pas une semaine sans qu’ils ne reçoivent des samples de partout en Europe. Ils restent assez ouverts et à l’affût de nouvelles choses.

Tout ça a un coût, c’est toujours plus simple de bosser avec une seule personne, un seul importateur, tu groupes tes achats et tu te fais livrer une palette entière. Là, c’est sûr que ça coûte plus en transport mais c’est des choix économiques à faire, et que l’on peut se permettre maintenant que l’activité marche un peu mieux. Tout dépend des lots qui nous donnent envie !

Comment s’organise le travail de la torréfaction chez Deep ?

C’est comme pour tous les torréfacteurs third wave, on goûte pour repérer les plus belles notes aromatiques, et on essaie de les mettre en avant sans pousser la torréfaction trop loin. Certains lots vont être torréfiés très light, d’autres un peu plus vers le medium. On n’est pas du tout dans la démarche hyper stricte de dire qu’on ne fait que de la torréfaction super light.

Une grande majorité des gens fait gaffe au prix, on ne va pas se mentir. Tout cela joue, et on revient au point d’un gros sourcing pour trouver des lots à un prix raisonnable mais avec un super goût et des supers notes. C’est très facile de trouver des lots chers et qui sont bons, mais aller chercher des lots un peu oubliés et de qualité, tout le monde ne prend pas le temps de le faire. C’est comme ça qu’on peut peut-être proposer des cafés moins chers que chez d’autres torréfacteurs.

Est-ce qu’il y a chez Deep un café qui plaît plus qu’un autre et que tu dois avoir en continu à la carte ?

Il y a certains cafés qu’on essaie d’avoir d’une année sur l’autre. Notamment un qui s’appelle l’Hangadhi, un éthiopien que les gens aiment beaucoup. On continue donc à le rentrer. 

Un café que j’aime beaucoup chez vous c’est le Ana Sora, j’avais été content de trouver avec différents process. C’est quelque chose que vous mettez aussi en avant ?

Oui, souvent les gens qui ne connaissent pas le café, quand ils regardent l’étiquette, posent la question de ce que ça veut dire un “café lavé” ou “café naturel”. C’est souvent une question à laquelle on répond en boutique. On essaie d’avoir toujours un peu des deux, des cafés lavés et des cafés natures pour que les gens puissent goûter les différences.

Tu remarques que de plus en plus de monde s’intéresse au café de spécialité à Marseille ?

Carrément ! Franchement, ça va faire trois ans que Deep est ouvert et c’est le jour et la nuit avec nos débuts où il y avait presque zéro client ou très peu de gens attirés par ce produit. Maintenant on a des réguliers et aussi beaucoup de clients internationaux. Plus il y aura de gens qui auront goûté de café de spécialité et ne voudront plus aller au café du coin pour boire un café dégueulasse et amer, mieux c’est.