Puzzle Café, coffee-shop à Lyon
Puzzle Café, coffee-shop à Lyon

Puzzle Café : sur les traces d’un des premiers coffee-shops lyonnais9 minutes de lecture

En 2015, Thomas créé Puzzle Café, l’un des premiers coffee-shops lyonnais avec un objectif simple et qui est resté son ADN : un café de quartier traditionnel proposant le meilleur espresso possible. Thomas nous explique ce qui l’a incité à créer Puzzle, la manière dont il s’y est pris pour créer un lieu qui lui ressemble mais aussi les challenges quotidien d’un gérant de coffee-shop. 

Comment es-tu arrivé dans l’univers du café de spécialité ?

Mon moyen-âge du café était la bonne vieille capsule Nespresso. Mes parents venaient de passer d’un percolateur qui les embêtait plus qu’autre chose à la machine à capsules qui leur a changé la vie. À partir de mes 15-16 ans, j’ai donc commencé à boire du café avec les capsules Nespresso.

De la consommation quotidienne et mon appétence pour le goût de café, j’ai développé une réelle passion et curiosité pour le café de spécialité le jour où j’ai mis le pied en Australie : c’est un peu l’histoire classique du barista français qui découvre le café de spécialité à l’étranger, en fait (rires).  C’était pour des vacances il y a 9 ans et là-bas, toutes les cartes des coffee shops étaient déjà celles qu’on voit aujourd’hui avec le vocabulaire et les préparations classiques : latte, flat white, long black, etc. Je ne comprenais rien aux noms des boissons sur la carte et je voulais prendre quelque chose qui paraissait différent alors j’ai commandé un latte, bien que je ne consommais jamais de café avec du lait en France… C’était génial ! J’en garde vraiment un super souvenir.

À partir de ce moment-là, je me suis demandé pourquoi en France on n’arrivait pas à faire ça, pourquoi on n’en était pas là. On a pourtant un vrai savoir faire sur des domaines gastronomiques comme le vin avec la notion de culture, de cépage, de terroir. Pourquoi on n’avait jamais été touché par cette culture du café en France ? Je ne comprenais pas pourquoi il y avait un tel décalage culturel par rapport à l’Australie. 

C’est ce qui te donne l’idée de créer Puzzle Café ?

Ça ne s’est pas fait tout de suite, ça a pris un peu de temps… On est en 2010, la Boîte à Café venait d’ouvrir (ndlr: un des pionniers du café de spécialité à Lyon) et c’est là que j’ai pu retrouver l’atmosphère, les cafés et les goûts que j’avais découverts en Australie. La Boîte à Café cherchait à ce moment un barista et j’avais un semestre disponible à la fin de ma licence… Du coup, j’ai postulé puis j’ai été engagé comme barista, d’abord à temps plein puis en temps partiel jusqu’à la fin de mes études. Ma curiosité a explosé avec cette expérience car je découvrais chaque jour de nouveaux arômes, de nouveaux cafés… Rose  & Sadry, les deux créateurs de Mokxa, avaient des connaissances immenses et m’ont beaucoup appris. Et tout ça, c’était il y a 8-9 ans avec un marché français qui n’était pas du tout prêt pour le café de spécialité, avec une clientèle balbutiante. En y repensant, c’était quelque chose de dingue !

Suite à ça, je suis parti continuer mes études à Paris et j’ai commencé à préparer de plus en plus de cafés à la maison avec de nouvelles méthodes et origines : j’achetais mon café chez Mokxa et KB Coffee Roasters, je venais d’avoir un Aeropress et commençais à en préparer à la maison. Mon palais commençait à s’affiner de plus en plus, mais toujours en mode passion, curiosité et partage avec mes amis pour leur faire découvrir une nouvelle expérience. Mais ce n’était pas du tout sur le prisme travail : je travaillais comme barista pendant mes études mais je ne voyais pas plus loin. 

C’est au moment de changer de travail en région parisienne que je me suis posé la question sur mon avenir professionnel : je me suis dit qu’à Lyon, il y avait tout à construire car à part Mokxa, il y avait peu de café de spécialité.

En réfléchissant à une opportunité de créer quelque chose dans le café, je me suis dit que l’investissement financier était  assez réduit, j’étais jeune (rires), il y avait la demande et presque pas d’offre. Je me suis dit “Let’s go!” pour monter un coffee-shop car c’était dans le domaine de la préparation que j’avais acquis mon savoir-faire et je préférais faire entièrement confiance à des torréfacteurs déjà bien établis en Europe.

Peux-tu nous parler un peu plus des étapes pour monter Puzzle Café ?

Une fois rentré à Lyon, c’est allé très vite : j’ai eu le déclic pour me lancer en janvier 2015, j’ai fait le business plan en février, lancé les démarches auprès des banques dans la foulée et en avril, j’ai trouvé le local qui me plaisait sur la Presqu’Île lyonnaise, au coeur du tourisme et de l’activité économique. Puis j’ai signé le bail en juillet et fait les travaux en septembre pour une ouverture sur les chapeaux de roue en octobre, l’année même de mon retour à Lyon.

Tout s’est vraiment bien enchaîné, j’ai vraiment eu de la chance. Pourtant, les banques n’étaient pas encore familiarisées avec les coffee-shops et le principal défi était de leur faire comprendre la culture du café de spécialité et la différence avec les autres établissements généralistes. Expliquer les véritables éléments différenciants sur la qualité, l’expérience et la communauté était un vrai challenge. Et aussi, le plus important pour une entreprise, que l’on pouvait gagner sa vie en vendant des cafés de qualité.

Là où j’ai marqué des points auprès des banques, c’est que j’avais déjà lancé une campagne de crowd-funding pour monter Puzzle, avant d’avoir entamé les démarches de prêt. J’ai profité de mon réseau de restaurateurs, de baristas et des réseaux sociaux pour faire de la communication autour de mon projet : décrire quelle expérience je voulais proposer dans mon coffee-shop, avec quels torréfacteurs j’allais travailler, quel matériel j’allais utiliser, etc. Cela a créé une véritable communauté locale et plus globale, ce qui a vraiment rassuré les banquiers car je les ai contactés avec près de 90% de ma campagne de financement participatif atteinte.

Quelle était la philosophie de Puzzle à sa création, que voulais-tu transmettre et entretenir ?

J’avais un objectif simple : un café de quartier traditionnel qui propose le meilleur espresso possible. Et cette philosophie n’a pas changé depuis les débuts ! Je voulais trouver les meilleurs torréfacteurs en Europe, avec les meilleures origines possibles. J’avais déjà une expérience significative de 3 ans en tant que barista et c’était déjà beaucoup pour l’époque. Avec ces éléments, je voulais proposer une véritable expérience autour du café.

Au début, je travaillais exclusivement avec le torréfacteur suédois Drop Coffee Roaster dont j’étais devenu fan lors d’un voyage. Mais la conversion en devises suédoises et les frais de ports rendaient la sélection coûteuse et compliquée.

À l’époque, je m’étais abonné au magazine spécialisé Standart et dans un des numéros, j’avais découvert des échantillons du torréfacteur allemand The Barn dont je n’avais à l’époque jamais entendu parler. J’ai goûté et j’ai adoré alors je suis rentré en contact avec eux et pendant 6 mois, j’ai travaillé exclusivement avec eux, même si je continuais à découvrir de nouveaux torréfacteurs européens.

L’ADN de Puzzle est de proposer le meilleur café possible en découvrant les meilleurs torréfacteurs européens, les meilleures origines, avec un véritable savoir faire sur toute la chaîne, de la production à la préparation.

Thomas, fondateur de Puzzle Café, à Lyon
Thomas, fondateur de Puzzle Café, à Lyon

En voulant proposer le meilleur des torréfacteurs, comment tu t’y prends pour les sélectionner et innover ?

En fait, ça fonctionne souvent avec le bouche à oreille et les clients curieux qui me parlent de tel ou tel torréfacteur qu’ils ont découvert, soit par un voyage à l’étranger soit en l’ayant dégusté dans un autre coffee-shop.

Je me renseigne aussi personnellement sur les médias et réseaux sociaux spécialisés sur les différents torréfacteurs pour voir ce qui se dit sur eux et ce qu’ils proposent en terme de philosophie. Puis je contacte ceux qui m’intéressent, parfois en leur demandant des échantillons mais pas toujours et je passe une commande “test” pour quelques semaines au shop. Si l’expérience est concluante, je rentre ce torréfacteur dans ma rotation pour travailler avec eux de manière régulière.

Je vends aussi des paquets individuels des cafés que les clients dégustent au magasin : c’est pour eux l’occasion de préparer le même café chez eux, mais aussi de repartir du magasin avec un souvenir de leur expérience à Puzzle. De nombreux torréfacteurs ont d’ailleurs bien compris que le packaging a pris une grosse importance et font des efforts pour se différencier. Des clients gardent même les étiquettes ou les paquets et cela augmente encore plus le côté communauté.

Après toutes ces années dans l’aventure, as-tu un souvenir particulier de ton expérience ?

C’est difficile de trouver un seul souvenir mais il y a des moments qui me font vraiment plaisir, notamment quand les premiers habitués de l’ouverture refont un passage à Lyon et viennent prendre un café en échangeant sur tous ces bons moments qu’ils ont passé chez Puzzle.

À quels challenges as-tu été confronté dans la création ou la vie de Puzzle ?

C’est je pense commun avec beaucoup d’entrepreneurs, toujours se poser la question de  l’avenir et réfléchir à comment faire en sorte que demain soit meilleur qu’aujourd’hui. Cela concerne pour moi tous les aspects de l’activité : chiffre d’affaires, communication, relationnel, savoir-faire, etc. Il faut tout le temps se remettre en question et si on ne se l’impose pas dès le départ, le risque est de se contenter de ce qu’on a, de sa routine et de ne pas chercher à faire mieux.

Je m’en suis rendu compte très vite : j’avais une communauté déjà présente depuis l’ouverture mais cela ne suffit pas pour faire vivre une entreprise, on ne peut pas se contenter d’une seule cible, qui plus est de niche. À côté, j’ai d’autres commerces plus généralistes qui servent beaucoup de cafés, donc ma question était comment faire pour attirer chez moi une personne qui prend habituellement son café ailleurs, sur le chemin du travail ?

J’ai arrêté de communiquer uniquement sur le café de spécialité et j’ai plutôt axé sur l’atmosphère : Puzzle, c’est une expérience humaine, avec de la bonne musique, où l’on est installés confortablement, on se sent comme à la maison et en plus, on propose des produits de qualité.

Cela a vraiment changé Puzzle. J’ai étoffé ma carte pour aller au-delà de l’espresso bar uniquement, avec de nouvelles boissons de saison autour du café et des produits salés. Cela a finalement permis de faire (re)découvrir l’espresso aux personnes qui venaient plutôt pour la restauration. Et j’ai pu par la suite me concentrer à nouveau sur mon coeur de métier autour de l’espresso, avec cette nouvelle clientèle plus sensibilisée au café de spécialité.

En parlant de challenge, comment as-tu vécu la pandémie de Covid-19 en tant que propriétaire ?

Le Covid-19 a été une douche froide avant même le confinement en France car les premières mesures dans les pays voisins ont fortement limité le tourisme, qui représente une partie importante de ma clientèle. Les premières semaines de mars, cela a été vraiment flagrant avec une diminution nette du chiffre d’affaires de 15 à 20% avant même le confinement généralisé.

Avec la mise en place du confinement en France, de nombreuses questions se sont posées sur l’avenir car il n’y avait aucune visibilité sur la durée du confinement à laquelle on pouvait s’attendre. Heureusement, j’avais suffisamment de trésorerie pour envisager l’avenir assez sereinement, même si j’étais parti sur un seul mois de confinement dans ma projection… Avec le déblocage du plan de solidarité, le chômage partiel, la prime de la région, cela a beaucoup aidé à couvrir le loyer et les charges que j’ai continué à payer.

Aujourd’hui, le mois de septembre est même comparable en terme d’affluence au même mois l’an dernier ! Je vends d’ailleurs bien plus de paquets de café à emporter depuis le confinement, je pense que beaucoup de consommateurs ont pris conscience de la qualité du café qu’ils trouvent dans les coffee-shops et voulaient retrouver chez eux quand ils n’avaient pas d’autre choix que de boire un café à la maison.

En terme d’avenir du café de spécialité et de la culture du coffee-shop à Lyon et en France, que souhaiterais-tu voir ?

Ce que je vais dire est très personnel : j’aimerais bien que les nouveaux entrepreneurs voulant implanter des coffee shops ou développer le café de spécialité se lancent si c’est leur passion et pas seulement parce que c’est une tendance ou que c’est juste une opportunité économique.

On ne peut pas créer une entreprise pérenne et viable simplement sur une tendance, sur une communication bien ciblée ou un buzz. Aujourd’hui, je vois fleurir beaucoup de projets “Instagram” qui apportent peu de valeur en se basant sur des concepts et images génériques et ça me dérange. Il faut y consacrer son temps, son énergie, se former, nouer des relations de confiance avec des partenaires et prendre des risques : l’esprit entrepreneurial au service des consommateurs, du partage et d’une identité ! 

La clientèle d’aujourd’hui est plus exigeante et on ne peut plus se permettre de lui proposer des produits lambda au prix fort. Le coeur d’activité reste le café de spécialité et la gastronomie, cela ne doit pas être de l’opportunité économique. Justement, je ne vois pas l’ouverture d’autres coffee-shops comme des concurrents car même si chaque café a sa clientèle et son secteur, mon seul souhait est que les baristas fassent le meilleur café possible pour que le client soit content de son expérience.

Pour moi, le bon café est celui que tu aimes, que ce soit avec du sucre, du lait, 1 ou 2 shots, on s’en fiche. L’important est qu’il soit parfaitement fait et que tu sois content de l’extraction. C’est la clé de la réussite d’un coffee-shop, qui doit promouvoir le bon café avec les meilleurs produits possibles tout en s’adaptant aux goûts et préférences du client, sans les juger.

Crédits photo : Borga Aydin et Kora Krzywanska