Adam Craig a fondé la torréfaction Lot61 à Amsterdam au début des années 2010, après avoir été le propriétaire de 3 coffee-shops à New-York, durant 15 ans. Avec autant d’années d’expérience, il était intéressant de connaître sa vision du café de spécialité et de son avenir.
C’est ce que nous avons voulu savoir en allant à sa rencontre, lors du Belco Euro Tour #01. Ce 4ᵉ arrêt a démarré par la dégustation des cafés de Lot61 dans leur coffee-shop, avant de se rendre dans l’atelier de torréfaction la marque.
Aujourd’hui, l’entreprise est certifiée B-Corp, mais est-ce bien suffisant pour faire savoir le message qu’Adam Craig a envie de transmettre aux consommateurs comme à toute l’industrie du café ?
Pendant 10 jours, Le Filtre a suivi Nicolas Pourailly pour la 1ʳᵉ édition du Belco Euro Tour, à la rencontre de 10 torréfacteurs européens pour coconstruire le café de spécialité de demain. Interview éditée par Le Filtre.
Bonjour Adam, comment as-tu commencé l’aventure Lot61 ?
J’ai une longue carrière dans le café, j’ai démarré en Australie, puis à New-York avant d’arriver à Amsterdam. À New-York, on voulait ouvrir un petit café, à un moment où le café de spécialité commençait à être mis en avant. Nous avons trouvé notre café, acheté notre 1ʳᵉ machine à espresso pour servir les clients. Il y avait aussi les CHR, le café dans les pâtisseries… c’était le tout début.
Qu’est-ce que le café de spécialité pour toi ?
Pour moi, le café de spécialité est techniquement un café au-dessus de 80 points. C’est un produit de qualité qu’on achète le plus directement possible aux producteurs. Aussi, c’est un café pour lequel les producteurs sont fiers de faire tous ces efforts pour fournir, à la fin, une bonne tasse de café. C’est pour moi la chose la plus importante.
Aujourd’hui, est-ce que la manière de le produire et de vendre du café de spécialité est durable ?
Par essence, on aime penser que le café de spécialité est durable, avec cette façon d’acheter du bon café. On s’en soucie, comme barista ou propriétaire de café. Les producteurs ont aussi cela en tête. Mais parfois, la réalité est très différente de ce que l’on a en tête…
Quel est ton principal critère d’achat ?
C’est d’abord le goût. Comme torréfacteur, on a beaucoup grossi, je ne te cache pas que le prix d’achat du café vert a aussi son importance, selon ce que le consommateur est prêt à payer pour une bonne tasse de café. Je trouve qu’une torréfaction est un business très sensible au prix d’achat, selon ta clientèle et ce qu’elle est prête à payer.
Quelles infos peut-on trouver sur les paquets de cafés Lot61 ?
Il y a toujours l’origine, le nom du producteur et des descripteurs aromatiques. Ensuite, chaque café a une histoire, et dans le café de spécialité, on aime cela.
On a commencé à mettre en avant plus de données, la prochaine étape serait d’inscrire des données liées à l’empreinte carbone, directement sur le paquet pour permettre au client de comparer deux paquets de cafés.
Que penses-tu que les clients recherchent en achetant du café de spécialité ?
Il y a le fait d’avoir affaire à une marque reconnue, qui inspire la confiance. De plus en plus de torréfacteurs sont mis en avant, la qualité est de plus en plus facile à répliquer avec les nouvelles machines, et les importateurs sont aussi meilleurs qu’avant.
Du coup, je pense vraiment que le bouche-à-oreille est important pour le consommateur, tout comme les certifications et les histoires des producteurs mises en avant, surtout pour le B2B.
Un de nos fermiers préférés, en ce moment, vient du Brésil. Il s’occupe de la ferme familiale, il fait du skate, du surf… on a des choses en commun. Et, cette version du fermier à l’origine, cette nouvelle génération qui reprend les fermes familiales pour faire mieux que leurs parents, ça nous intéresse.
As-tu une idée des difficultés à produire du café avec le changement climatique ?
Je pense que les gelées au Brésil ont fortement affecté le prix du café, et aujourd’hui, il est parfois difficile de parler de durabilité pour un torréfacteur, car la communication a aussi un prix.
Avec ces hausses des prix, on a moins mis le focus sur la durabilité, mais j’ai bon espoir que cela revienne vite. Cependant, je ne crois pas que le consommateur final s’en aperçoive, tout comme l’industrie en elle-même ne comprend pas toujours ces aspects.
Ne penses-tu pas que plus les consommateurs comprendront l’origine, plus ils pourront comprendre la hausse des prix ?
Oui, je pense qu’ils pourraient mieux comprendre l’origine du café au travers de labels, avec des messages clairs, des chiffres, qui permettent aux gens de comprendre ce qu’ils achètent.
Avoir cela ferait beaucoup de bien pour éduquer les consommateurs. Et, le fait que tout cela vienne d’une organisation professionnelle nous enlèverait aussi beaucoup de poids, comme torréfacteur, pour prendre la parole sur l’impact social et environnemental du café.
Nous venons de parler de ce qu’est le café de spécialité. As-tu une idée de son futur ?
C’est ce dont on parle en ce moment : travailler avec des partenaires qui comprennent ce que sont l’impact et la durabilité, et avoir accès aux données. Si j’ai accès aux données, que j’achète du café à un importateur en qui j’ai confiance, j’ai un produit beaucoup plus fort à proposer à mes clients.
Si les consommateurs font confiance au torréfacteur, et que le torréfacteur fait confiance à l’importateur, et que ce dernier fait confiance au producteur, c’est intéressant, mais il est temps d’avoir accès aux données pour mieux choisir.
La durabilité devient cool, de grosses compagnies s’y mettent et c’est plus dur d’en parler pour une torréfaction de café de spécialité, face à des entreprises avec beaucoup plus de moyens marketing.
Investir dans l’impact, pour mesurer la durabilité à l’origine, de façon professionnelle, c’est ce qui serait le mieux pour le futur.
Que fais-tu aujourd’hui pour aller dans cette direction ?
On ne travaille qu’avec des importateurs très forts sur la durabilité, ce qui nous connecte aux fermiers. C’est une bonne chose pour nous, mais aussi pour lui, car il voit où son café est vendu.
Est-que tu attends de l’importateur un score, comme le score carbone, par exemple ?
C’est vraiment quelque chose d’important pour le B2B. Oui, c’est quelque chose dont j’aurais besoin. On doit être en mesure d’offrir un café avec un score comme le score carbone. Les sociétés qui nous achètent du café font face à de nouvelles réglementations, toujours plus précises.
Avec un score, ce serait plus simple pour nous de leur vendre un café qui correspond à ces réglementations.
Pour le B2C, on pourrait en profiter pour faire passer le message aux clients. Mais, si on regarde les volumes, c’est vraiment sur le B2B que l’on peut faire une plus grande différence, en éduquant nos clients sur l’impact de leurs achats.
Quel serait pour toi un bon indicateur de l’impact social et de la rémunération ?
Je pense qu’il vaut mieux collaborer avec le fermier et l’importateur, pour créer une relation, se voir en personne… c’est ce qui permet de payer plus, plus facilement. Quand on connaît le producteur, sa manière de vivre, le travail fait à la ferme… ça donne envie de grandir ensemble et d’acheter plus cher.
En tout cas, je pense que ça marche mieux que que de décider d’un achat uniquement sur un score. C’est important pour ma part, si je paie davantage, de connaître la situation à l’origine.
Serais-tu intéressé pour montrer à tes clients, en toute transparence, toute la chaîne du café, du producteur à l’importateur ?
Absolument, ça nous éduquerait aussi. C’est bien de savoir quelle part va directement au fermier, quelle part va au transport, quand tu achètes un café. Il y a tellement de maillons qui font le prix d’achat d’un café… être transparent pourrait permettre de minimiser certains coûts pour mieux répartir l’argent, et aider le fermier à prendre de meilleures décisions, à avoir un impact plus positif sur ses pratiques agricoles.
Serais-tu aussi enthousiaste à être transparent de ton côté, vis-à-vis du client final ?
Oui. Beaucoup de gens pensent qu’on fait des marges énormes avec un cappuccino, sans s’imaginer tout le travail et tous les frais qu’il y a derrière. Beaucoup de choses sont nécessaires pour faire une bonne tasse de café.
C’est bien d’être transparent pour que le consommateur ne s’imagine pas que l’on prend une marge énorme, et qu’il sache plutôt tout ce qui est fait en amont pour arriver à cette tasse de café. Ce serait aussi une manière de prendre les devants face à l’augmentation des prix.
Est-ce que tes clients seraient prêts à payer un prix un peu plus élevé pour financer des projets à l’origine, comme des projets de transitions agricoles ?
Que le café vert soit lui-même porteur d’un projet, et que la personne qui achète ensuite le paquet torréfié voie où va la différence de prix, ce serait vraiment intéressant. Ce serait un très bon point pour mieux vendre le café, mais aussi quelque chose qui résonnerait chez le consommateur lors de son achat, pour voir où va son argent, et comment son achat contribue à un projet.
Aujourd’hui, je pense qu’une partie seulement de nos clients est au courant des challenges à l’origine. Afficher cette info sur un paquet de café permettrait aux consommateurs de voir l’impact de ce qu’ils achètent. C’est une étape intéressante pour la suite !
S’il y avait une chose à faire, maintenant, ce serait quoi ?
Ce que je remarque, c’est que les grandes entreprises apprennent tout du café de spécialité. Elles copient les messages, et avec leur marketing plus puissant que le nôtre, leur voix porte plus. Ce que l’on pourrait faire, c’est se lier en tant qu’industrie du café de spécialité, pour projeter un message plus fort, ensemble. Que ce soit sur l’impact ou sur les émissions carbones.
Cela ferait beaucoup de bien pour dire au plus grand nombre ce que veut dire le café de spécialité, pour nous, torréfacteurs de café de spécialité, aux grosses sociétés, plutôt que l’inverse. Et cela ne pourra être possible qu’à travers des données, des messages forts comme les émissions carbones, le transport à la voile, et en étant dans le concret plutôt que de s’écouter parler.
